花膠就選花嬌嬌-女性花膠優(yōu)質蛋白滋補品牌戰(zhàn)略助力快速成長 | 花嬌嬌案例解析
詞語戰(zhàn)略:聚焦花膠優(yōu)質蛋白滋補賽道
品牌命名:花嬌嬌
戰(zhàn)略核心詞:女性優(yōu)質蛋白滋補花膠
戰(zhàn)略口號:花膠就選花嬌嬌
紅利營銷:產(chǎn)品創(chuàng)新+短視頻媒介
戰(zhàn)略級大單品:即食花膠+蛋白肽
原型創(chuàng)意:美人魚
獨特運營組合:花膠優(yōu)質蛋白滋補布道者
花嬌嬌品牌于2021年在北京成立,專注女性優(yōu)質蛋白滋補花膠?;z優(yōu)質蛋白滋補賽道的新消費品牌——花嬌嬌與先知戰(zhàn)略營銷品牌全案開啟正式合作。在新消費品普遍增長失速,花嬌嬌卻依然步步為營,從0到花膠優(yōu)質蛋白滋補類別新銳,實現(xiàn)了快速成長和發(fā)展。今天,我們會為你分享花嬌嬌在高速發(fā)展過程中做對了哪些事情,以及在合作過程中,先知戰(zhàn)略營銷如何幫助花嬌嬌在品牌和銷售上進行品牌資產(chǎn)管理和營銷的持續(xù)改善。
先知做策劃始終圍繞兩大目標,即“提升銷量增利潤和累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌”,在項目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對面地進行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰(zhàn)略營銷品牌全案的咨詢項目開展的基礎。一方面,是通過溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,先知戰(zhàn)略營銷品牌全案作為外腦,也可以從訪談中不斷學習和理解客戶經(jīng)營的邏輯,通過外部視角,找到他們發(fā)展過程中做對的地方,總結品牌成功的真因,并作為后續(xù)項目開展的立足點。訪談結束后,我們對花嬌嬌品牌發(fā)展歷程與核心優(yōu)勢也逐漸清晰。
先知為花嬌嬌創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發(fā)展起到了至關重要的作用。經(jīng)過短短的一年時間,花嬌嬌已經(jīng)在在花膠優(yōu)質蛋白滋補這條火熱的賽道里,取得了耀眼的成績,成為一匹黑馬殺出重圍。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹花嬌嬌品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術動作。八大框架也是八個角度,為你分享先知如何幫助花嬌嬌建立品牌資產(chǎn),打造上市即賺錢的品牌和產(chǎn)品的。
女性優(yōu)質蛋白滋補花膠品牌——花嬌嬌,根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設計:
【企業(yè)框架】明確要解決的社會問題和社會責任,謀求與優(yōu)質蛋白滋補相關賽道多類別機會;
【品牌框架】定名花嬌嬌,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“女性優(yōu)質蛋白滋補”構建詞語體系,以即食花膠、蛋白肽為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“美人魚”為強大原型形象;
【戰(zhàn)略框架】快速布局,抓住花膠優(yōu)質蛋白滋補類別頭部機會,重新定義優(yōu)質蛋白滋補花膠,聚焦女性優(yōu)質蛋白滋補花膠賽道;
【詞語框架】圍繞“優(yōu)質蛋白滋補”的戰(zhàn)略核心詞和“花膠就選花嬌嬌”的戰(zhàn)略口號構建品牌詞語體系;
【營銷框架】確立以”即食花膠+花膠蛋白肽”為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結構。明確蛋白肽產(chǎn)品必買理由:5000mg/瓶膠原蛋白肽添加量;
【紅利框架】借助短視頻電商興起的趨勢,把興趣電商作為原點渠道;營銷圍繞“花膠優(yōu)質蛋白滋補”知識構建和傳播為主線;
【創(chuàng)意框架】開發(fā)花嬌嬌品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產(chǎn)品包裝;
【原型框架】以“美人魚”為強大原型,并針對女性顧客細化了花嬌嬌美人魚吉祥物,進一步強化優(yōu)質蛋白滋補花膠。為提高花嬌嬌品牌的露出效果和一致性,先知為花嬌嬌創(chuàng)意了以I ? HJ紅色格子為核心的戰(zhàn)略旗幟系統(tǒng),幫助花嬌嬌實現(xiàn)品牌視覺的全面統(tǒng)一,為花嬌嬌建立品牌資產(chǎn)起到?jīng)Q定性作用。
【企業(yè)框架】
企業(yè)經(jīng)營成果是品牌,洞察和占據(jù)多類別機會。企業(yè)是社會的公器,企業(yè)要融入社會的事業(yè),以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業(yè)機會。先知的事業(yè)理論三問是:企業(yè)品牌要解決的社會問題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?
企業(yè)戰(zhàn)略工作原理,先知全案更重要的一步是學習客戶的業(yè)務,理解客戶的業(yè)務,并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設計客戶的業(yè)務。花嬌嬌以向全社會傳播花膠優(yōu)質蛋白滋補為己任,讓天下女性吃出如花嬌艷。
重新定義企業(yè)戰(zhàn)略
花嬌嬌要發(fā)展成為中國女性優(yōu)質蛋白滋補花膠的領軍品牌。“花嬌嬌優(yōu)質蛋白滋補中心”這一事業(yè)品牌,代表的是優(yōu)質蛋白滋補的先進生產(chǎn)力,代表了優(yōu)質蛋白滋補的先進文化,代表了消費者優(yōu)質蛋白滋補的利益,并承擔起為中國消費者提供優(yōu)質蛋白滋補的企業(yè)使命,即通過花嬌嬌的業(yè)務組合和產(chǎn)品結構來提供優(yōu)質蛋白滋補的完整解決方案,這是花嬌嬌成功的根本原因。
【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。
那么,我們首先要解決的就是為花嬌嬌建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現(xiàn)購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在花嬌嬌項目上,我們從詞語體系、產(chǎn)品結構、原型系統(tǒng)三個方面建立花嬌嬌品牌的頂層設計,讓花嬌嬌往品牌化進化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立花嬌嬌品牌的頂層設計。
先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶,不管是什么行業(yè),不管服務這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結構、詞語體系和原型系統(tǒng),直到這個體系完整了。先知為其定名花嬌嬌,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“女性優(yōu)質蛋白滋補”構建詞語體系,以即食花膠、蛋白肽為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“美人魚”為強大原型形象;
2. 建立花嬌嬌詞語系統(tǒng),建立新類別,贏得解釋權
用詞語定義“花嬌嬌——女性優(yōu)質蛋白滋補花膠”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。
A、開創(chuàng)了女性優(yōu)質蛋白滋補花膠類別。應對女性普遍缺少優(yōu)質蛋白滋補知識。
花嬌嬌在優(yōu)質蛋白滋補產(chǎn)品上具備競爭壁壘,建立了花膠優(yōu)質蛋白滋補的知識體系。優(yōu)質蛋白滋補花膠是花嬌嬌肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。
B、非常獨特的經(jīng)營結構“優(yōu)質蛋白滋補”體系建立?,F(xiàn)有的蛋白肽沒有能夠站在優(yōu)質蛋白滋補的視角,從根本上為女性的美麗全面提供支持的品牌。于是我們把“優(yōu)質蛋白滋補”和“吃住如花嬌顏”兩大核心稟賦做疊加,建立一個新類別,即優(yōu)質蛋白滋補花膠,贏得解釋權。詞語就是權力,“優(yōu)質蛋白滋補花膠”建立了一個新類別,讓花嬌嬌對女性優(yōu)質蛋白滋補花膠類別擁有解釋權,具有性、性、排他性。
3. 打造花嬌嬌品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號
確立了類別后,接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞,戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖花嬌嬌營養(yǎng)的類別獨特性,相比傳統(tǒng)花膠、花嬌嬌更大的特點就是“優(yōu)質蛋白滋補”。優(yōu)質蛋白滋補是花膠的特質,也是花膠行業(yè)的高流量的賣貨詞。
同時在調(diào)研走訪中我們發(fā)現(xiàn)“優(yōu)質蛋白滋補”花嬌嬌更高頻的用戶評價,不管是線下包裝設計顧客訪談用戶評價,花嬌嬌更高頻的好評就是“優(yōu)質蛋白滋補”、“優(yōu)質蛋白營養(yǎng)”是花嬌嬌更大的必買理由。因此,花嬌嬌的戰(zhàn)略核心詞就是“優(yōu)質蛋白滋補”。
下一步是廣告口號創(chuàng)作,廣告口號創(chuàng)作遵循3條原則:
A、想賣什么直接說:女性優(yōu)質蛋白滋補花膠;
B、廣告口號中更好要有花嬌嬌的品牌名花嬌嬌,降低營銷傳播成本;
C、要有明確具體的必買理由:優(yōu)質蛋白營養(yǎng)。
品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號要直接讓人行動,用口語化的表達。更終我們創(chuàng)作出“優(yōu)質蛋白營養(yǎng)”的品牌戰(zhàn)略核心詞,“花膠就選花嬌嬌”的廣告口號,直接下斷言,鼓動嘗試,影響行動。
我們根據(jù)花嬌嬌的企業(yè)資源稟賦,進一步梳理花嬌嬌的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價值,解決與消費者的信息不對稱。
我是誰:花嬌嬌——優(yōu)質蛋白滋補花膠;
我的戰(zhàn)略級產(chǎn)品:即食花膠+花膠蛋白肽;
產(chǎn)品必買理由:5000mg/瓶膠原蛋白肽添加量!
我的信用背書是什么:女性優(yōu)質蛋白滋補花膠領軍品牌。
堅持花膠優(yōu)質蛋白滋補領域,助力花嬌嬌站在發(fā)展更堅實的基石上
制定企業(yè)戰(zhàn)略,有兩個基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結論:
1、花嬌嬌的大優(yōu)勢在花膠優(yōu)質蛋白滋補領域
花嬌嬌不斷提升更專業(yè)的女性優(yōu)質蛋白滋補解決方案,率先推出即食花膠+魚膠蛋白肽,提升女性皮膚營養(yǎng),吃住美麗如花嬌顏。 花嬌嬌女性優(yōu)質蛋白滋補花膠爆款產(chǎn)品誕生。
2、持續(xù)傳播花膠優(yōu)質蛋白滋補能夠幫助花嬌嬌實現(xiàn)品牌積淀
集中所有資源做成一件事,花嬌嬌與掌握即食花膠的工廠合作,生產(chǎn)優(yōu)質蛋白滋補花膠的產(chǎn)品。基于花嬌嬌資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為花嬌嬌的價值壁壘主要在花膠優(yōu)質蛋白滋補領域,花嬌嬌的現(xiàn)階段的目標,就是占領女性優(yōu)質蛋白滋補花膠領域的專業(yè)市場,成為類別領軍品牌。
3、建立可以信賴的品牌背書
花嬌嬌立足于優(yōu)質蛋白營養(yǎng),優(yōu)質蛋白滋補是國內(nèi)龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著中國質量的高標準。牢牢抓住“優(yōu)質蛋白營養(yǎng)”這個背書,一想到營養(yǎng)馬上腦子里就想起花嬌嬌,感覺有質量保證,給消費者傳達出花嬌嬌花膠優(yōu)質蛋白滋補的好品質。
【戰(zhàn)略框架】
戰(zhàn)略是對未來機會的判斷和把握,分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
詞語戰(zhàn)略以戰(zhàn)略核心詞,獲得優(yōu)勢地位的認知和事實。詞語戰(zhàn)略是消費者認知的觀點,有了這個觀點,品牌就能創(chuàng)造客戶;詞語戰(zhàn)略是品牌杠桿的支點,有了這個支點,品牌就能撬動大市場;詞語戰(zhàn)略定義了行業(yè)競爭的頂點,占據(jù)這個頂點,品牌就能傲視群雄;詞語戰(zhàn)略是所有光線匯聚的焦點,有了這個焦點,品牌就能引燃市場;詞語戰(zhàn)略既是創(chuàng)品牌的起點,也是創(chuàng)品牌的終點,讓品牌出發(fā)即到達,起點即。
三大關鍵戰(zhàn)略決策
一、確定賽道:找到現(xiàn)在小、未來大的類別
花嬌嬌表現(xiàn)出了一個增長類別的顯著特征:長期持續(xù)增長、復購率高、同時利潤率不錯,容易成為領軍品牌。我們可以發(fā)現(xiàn),好的類別有幾個重要指標。
1. 類別長期增長
要長周期看增長,周期不能太短,在幾個月內(nèi)快速崛起,又快速衰落,這種不是趨勢,是潮流,比如很多網(wǎng)紅花膠,就是不是趨勢。趨勢是緩慢而長久的,花膠過去幾年一直是雙位數(shù)的增速,是典型的趨勢性類別機會。
2. 復購率高
復購率高的類別才具有長期增長的動力。分辨趨勢和潮流的一個技巧,就是看類別的復購率。如果大多數(shù)消費者買了一次,就不買次,只是嘗鮮消費,那么這就很可能是個潮流,如果類別的復購率很不錯,或者消費者口碑非常好,那么說明類別背后一定是有剛需的,是存在長期的發(fā)展空間的。
3. 自身能造血
這個產(chǎn)品自己能不能自然動銷,盈利能力如何,這背后對應的是產(chǎn)品的市場競爭力結果。只有類別發(fā)展處在上升期,那么企業(yè)通過資源推一把,就能夠讓類別的成長得更快,企業(yè)就有可能占據(jù)這個類別,成為領軍品牌。選擇一個正確的類別,是打造強大品牌的步。
我們建議花嬌嬌聚焦花膠優(yōu)質蛋白滋補賽道,打造類別領軍品牌。
二、 品牌戰(zhàn)略管理
話語即權力,圍繞打造中國優(yōu)質蛋白滋補中心的企業(yè)戰(zhàn)略,“花膠就選花嬌嬌”的品牌口號將人類普遍潛意識中“優(yōu)質蛋白滋補”的認知原力與花嬌嬌品牌進行嫁接,并以國寶傳播優(yōu)質蛋白滋補的形式原型化呈現(xiàn),以搶占花嬌嬌在優(yōu)質蛋白滋補無可置疑的話語權,這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在花膠優(yōu)質蛋白滋補的經(jīng)典運用。
圍繞“花膠就選花嬌嬌”的品牌口號,先知還制訂出整套花嬌嬌品牌詞語體系,以保證花嬌嬌品牌在對外傳播上的系統(tǒng)性和一致性:花嬌嬌-花膠優(yōu)質蛋白滋補知識體系的建立者和傳播者;以優(yōu)質蛋白滋補不斷龍頭行業(yè)方向。
【營銷框架】
產(chǎn)品的本質是必買理由,產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產(chǎn)品去把它物化實現(xiàn)。設計產(chǎn)品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯,從而贏得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
確立花嬌嬌女性優(yōu)質蛋白滋補花膠的產(chǎn)品結構
項目組建議花嬌嬌圍繞著“優(yōu)質蛋白滋補”新類別定義,構建“女性優(yōu)質蛋白滋補花膠”,在梳理花膠優(yōu)質蛋白滋補產(chǎn)品結構后,我們建議優(yōu)先推出即食花膠,滿足優(yōu)質蛋白滋補需求,建立核心競爭力。
開發(fā)花嬌嬌品牌自有廣告位,打造自動化銷售品牌包裝設計。
品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說,品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝,對于包裝設計來說,品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線上還是線下,戶內(nèi)還是戶外,總之是需要花錢購買才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網(wǎng)絡、機場廣告牌等。
品牌自有廣告位對初創(chuàng)企業(yè)來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創(chuàng)企業(yè)更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造,實際上也就錯過了對更大媒體的使用,造成了沒有品牌資產(chǎn)的積累。
布局高端渠道,決勝終端
花嬌嬌與北京更高端商超華聯(lián)BHG達成合作,將全面進駐BHG的SKP店、藍色港灣店、東直門店、三里屯店、環(huán)球貿(mào)易中心店等。高端品牌和產(chǎn)品要匹配高端渠道。
包裝設計獲得陳列優(yōu)勢
放大必買理由后,我們要思考的是:如何解決在女性食品渠道這個產(chǎn)品多、競爭激烈的環(huán)境中,我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的問題,因為被發(fā)現(xiàn)是達成銷售的關鍵。只有拿起來的幾率越高,購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力,獲得陳列優(yōu)勢,降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。
刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號,謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。
先知方法說:所有的事都是一件事?;▼蓩伤械慕K端應用、路演活動等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰(zhàn)略旗幟去建立整個品牌原型系統(tǒng)。
1、一個能賣貨的強大貨架
終端的設計要基于三現(xiàn)兩原的原則:
三現(xiàn):現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實。
兩原:找到事物發(fā)生的原理,找到解決問題的原則。
在終端要讓所有人發(fā)現(xiàn)、關注,那就必須要:大——大創(chuàng)意就是做到更大;高——占領制高點,眼被發(fā)現(xiàn);少——內(nèi)容集中、突出核心,只說一句話;場景——營造終端銷售氛圍。
放大強大原型的原力
強大原型是我們能借助的品牌資產(chǎn),要盡可能的放大,才能或得巨大的陳列優(yōu)勢,強大原型更能與人溝通的是眼睛,頭部放大,才能有效地與人溝通。
【創(chuàng)意框架】
創(chuàng)意工作原理:先知用詞語戰(zhàn)略 + 強大原型的方法,降低企業(yè)的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產(chǎn),并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述,以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。
標志設計
在原型創(chuàng)意上,選擇與魚膠高度關聯(lián)的美人魚形象,美人魚長著人身魚尾的形象,與花嬌嬌深海好魚膠的戰(zhàn)略核心詞高度吻合。美人魚這一形像千百年來一直被人們所喜愛和傳頌,她已經(jīng)成為一種概念、一種圖騰被世人所認可,也是大自然給我們心靈上美好的恩賜,在設計中把這些元素都做以強化。品牌的主顏色也具有原型價值,比如花嬌嬌的主品牌顏色是紅色。美人魚的原型棕金色的頭發(fā)、藍色的身體、淺藍色的鰭,整體顏色襯托出美人魚的皮膚充滿膠原蛋白,美麗而自信。
花嬌嬌美人魚是人人都有認知,人人都能識別的強大原型,同時她又永遠留在大眾的記憶中,美人魚的神秘性讓世人有足夠的想象空間去塑造她、去美化她,這種魅力是神圣的,是的,是永恒的,這次設計恰恰充分表達了這一點。更關鍵的是美人魚的形象與花嬌嬌的產(chǎn)品類別相吻合,同時也表達了品牌的美好愿景。
花嬌嬌的品牌專用顏色選擇了紅色,用色如用兵,紅色作為三大強色之一,會產(chǎn)生強烈的視覺沖擊,在終端陳列、品牌識別上具有強大的作用。而通過適當比例的調(diào)和使用,又能起到突出主色的效果。
花嬌嬌的營營和養(yǎng)養(yǎng)強大原型的6個特征:
A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;
B、原型有自明性,不用解釋,準確傳遞了花嬌嬌花膠優(yōu)質蛋白滋補的品牌價值,沒有歧義;
C、原型有獨特性,區(qū)別于市場上所有的花膠優(yōu)質蛋白滋補的原型,可以為花嬌嬌獨占;
D、這是一個聽覺原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它“美人魚”;
E、原型有公共原型屬性,用在女性出現(xiàn)的場景恰到好處;
F、沒有國界的原型,全龍頭通用。
【詞語框架】
詞語框架的兩個重要戰(zhàn)術動作:體現(xiàn)差異化價值的名字和戰(zhàn)略口號
1. 好名字
熟悉詞語戰(zhàn)略、紅利營銷和原型創(chuàng)意理論的朋友都知道,先知反復強調(diào),好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語成就強大品牌》中說道:“短期來看,品牌需要一個獨特的差異化戰(zhàn)略以贏得競爭,但是長期來看,這種差異化會漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。
所以,品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌,品牌起步期,一個好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來的價值。“以銷售創(chuàng)立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€好名字。對于小企業(yè)和新品牌而言,資源有限,在這個階段,生存下來是首位的,多數(shù)企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式,賣貨本身也是建立品牌的重要過程,尤其對于新品牌,甚至是的過程。每一次賣貨,都是一次品牌與消費者產(chǎn)生連接的寶貴機會,如何通過這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個方法論叫以銷售創(chuàng)立品牌。
如何以銷售創(chuàng)立品牌? 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個好名字和好視覺,可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進入消費者認知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊含戰(zhàn)略的名字,那么每完成一次銷售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰(zhàn)略就隨著這一次銷售的完成,進入了一次認知。
那什么名字是好名字?
蘊含戰(zhàn)略價值
這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰(zhàn)略的名字?比如說,名字里隱含著你的企業(yè)發(fā)展方向或你的產(chǎn)品特性等。花嬌嬌就是能夠代表類別花膠的好名字。
獨特
什么是獨特的名字?簡單來說,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字?;▼蓩?,即是如花嬌顏。
無歧義
更后一個好名字的特點,就是沒有歧義。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度,而“情理之中”則體現(xiàn)了品牌與類別的契合度。花嬌嬌就是一個出色的名字。
創(chuàng)意戰(zhàn)略級詞語體系
一句說動消費者購買的話,就是品牌的戰(zhàn)略詞語。說動消費者,就是消費者聽到這話后會行動。戰(zhàn)略詞語要一目了然,一見如故,不脛而走。傳播的本質不是“播”,而是“傳和說”,是發(fā)動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓他說給別人聽。
口號就是戰(zhàn)略,口號就是口碑,口號就是行動
詞語戰(zhàn)略強調(diào),一個好的戰(zhàn)略會有一句清晰而令人信服的口號。一個好的口號不僅要傳達清晰的信息,還要切合實際的宣傳產(chǎn)品,否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗一項戰(zhàn)略是否有效和強有力的一個好辦法,就是看它是否有一句有力且真實的口號?;▼蓩蓛?yōu)質蛋白滋補戰(zhàn)略的強大口號,就是“花膠就選花嬌嬌”。
很多人認為,口號只是一個廣告?zhèn)鞑?chuàng)意,但在先知方法里面,口號就是戰(zhàn)略,口號就是口碑,口號就是行動!
A、口號就是戰(zhàn)略
“花膠就選花嬌嬌”是直指花嬌嬌優(yōu)質蛋白滋補戰(zhàn)略根底的一句話,是牽一發(fā)而動全身。它要求企業(yè)將人力、物力、財力等所有資源匹配集中,壓倒性投入在優(yōu)質蛋白滋補上:投入人力,投入物力,投入時間,投入。
B、口號就是口碑
廣告語不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓消費者去傳給別人聽,這就是口碑。口碑的關鍵在于大眾形成共同的說法,是不會傳錯的一句話。
“花膠就選花嬌嬌”不僅能一傳千、千傳萬,傳到千家萬戶,還能飛躍時間的跨度,為企業(yè)建立百年品牌。
C、口號就是行動
“花膠就選花嬌嬌”還是一個行動工程,是說到做到。當企業(yè)喊出這句話,就倒逼企業(yè)必須建立一套營養(yǎng)戰(zhàn)略的行動計劃,用行動來實現(xiàn)營養(yǎng)。
【紅利框架】
紅利是圍繞企業(yè)品牌營銷的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。
【紅利營銷】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營銷的更新發(fā)展,讀懂以下四句話,你對營銷的理解會超越大部分人。
1,產(chǎn)品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發(fā)現(xiàn);戰(zhàn)略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結構規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造;新品開發(fā)就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。
2,符合消費升級紅利的定價是紅利發(fā)現(xiàn),高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創(chuàng)造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創(chuàng)造,也是紅利傳承。
3,新渠道和新消費場景是紅利發(fā)現(xiàn),新市場是紅利價值創(chuàng)造。
4,新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn);傳播創(chuàng)意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創(chuàng)造;品牌資產(chǎn)是紅利傳承。
成為領軍品牌具有大紅利!
快速成為領軍品牌:關鍵時間和地點聚焦引爆
A、公關效應:花嬌嬌上市,成為流通花膠消費市場的重點關注對象,花嬌嬌持續(xù)上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。
B、流量效應:成為領軍品牌后,天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量,其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易,品牌和渠道博弈的議價權提升。
C、 認知光環(huán):更為重要的是,從認知規(guī)律來看,消費者會傾向于選擇領軍品牌,給與領軍品牌更高的關注度與好感度。
因此,在品牌起步初期,一定要找到一個關鍵節(jié)點,在一個原點渠道,集中爆破、沖領軍地位。“我們只會干兩件事,一個是趕緊做到領軍地位,是把領軍地位的招牌掛出來”,花嬌嬌是這么起來的。
聚焦紅利,從原點市場起步!
成為領軍品牌很重要,誰不知道,誰不想。關鍵是,要成為領軍品牌談何容易,尤其對于起步品牌來說。因此,我們要縮小我們的戰(zhàn)場。“盡可能在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進攻”。
花嬌嬌的做法是,借助抖音電商興起的趨勢,把抖音作為原點渠道,聚焦抖音起步,通過在抖音投流,轉化到淘寶承接銷售。其實不僅僅是花嬌嬌,大多數(shù)品牌的起步初期,都是通過聚焦原點市場開始的。但更為重要的判斷依據(jù)是:在哪個渠道你更容易成為類別領軍。找到合適自己的原點渠道,聚焦發(fā)力,快速成為原點渠道里的領軍品牌,然后拿著領軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè),切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。
【原型框架】
原型系統(tǒng),一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺相關是人類的大技術,也是先知的核心技術。原型也是我們一切戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意工作的入口,先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動反射。
強大原型價值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著勢能出場,降低營銷傳播成本。以原型放大價值,讓戰(zhàn)略落地,實現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發(fā)動大規(guī)模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營銷傳播的成本,實現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。
強大原型應用:強大原型是工作的起點,也是終點。一切產(chǎn)品的任何價值都可以通過原型來表達,強大原型是對一個恒定價值的承諾
創(chuàng)意強大原型,建立品牌就是建立原型。
商品蘊含著消費價值,原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力,又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統(tǒng),它始于原型,又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個直接的、本能的反射捷徑。
強化品牌原型,和女性交個朋友
花嬌嬌的強大原型美人魚是大眾頭腦中已有的強大原型,每個人都有認知。顧客對花嬌嬌品牌原型的核心記憶點集中在三個標志性的地方:美人魚形象,品牌產(chǎn)品在手部的展示,和頭戴有花嬌嬌品牌名的皇冠。
在創(chuàng)意花嬌嬌新IP同時,我們也基于新的品牌原型,建議客戶取消之前的多IP推廣的思路,通過統(tǒng)一IP形象,在不同的場合進行形象換裝,不僅能滿足不同場景的IP使用需求,還能讓消費者記住同一個形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費者記憶成本。
視覺原型
優(yōu)秀的名字與視覺應該互為一體,相互強化。 什么樣的視覺效果是好視覺?這里分享兩個點。
獨特比美觀重要,現(xiàn)在市面上產(chǎn)品的外觀設計,普遍追求外形美觀、時尚亮麗,這本身沒什么錯。但從營銷的效果來看,更容易吸引消費者注意的產(chǎn)品外觀,更可能是那些足夠獨特的,而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨特,色彩要非常醒目,才能讓消費者很容易留下印象。
加分項:可以IP化、擬人化
在當前抖音等內(nèi)容平臺為品牌與消費者溝通主要平臺的環(huán)境上,優(yōu)質內(nèi)容是觸達、打動消費者,讓消費者記住品牌的核心。因此,IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費者的觸點,增加與消費者交互溝通的機會,從而不斷提升品牌記憶度、夯實品牌認知。
花嬌嬌的IP化,不僅運用在產(chǎn)品包裝上,還打造動畫片、短視頻短片,延伸品牌與消費者以及潛在消費者的觸點。 所以,名字和視覺非常重要。除了名字、視覺,“以銷售創(chuàng)立品牌”還有另外兩個要點:
A、強化體驗:讓消費者在交互中記住品牌并自發(fā)分享品牌。如花嬌嬌隨產(chǎn)品附贈皮膚營養(yǎng)手冊,讓消費者有新奇的購物體驗,從而提升品牌的記憶度及消費者的分享欲。
B、通過售后及私域運營留存:現(xiàn)在消費者的選擇很多,因此需要通過私域的個性化服務優(yōu)化消費者體驗感,留存客戶,提高粘性,同時帶動消費者分享自傳播。花嬌嬌為用戶提供優(yōu)質蛋白滋補育兒問題一對一回答,這種問答其實相當標準化,投入不大,但可以很好的實現(xiàn)用戶留存及口碑傳播。
強勢品牌,贏在強大原型,強大原型的打造步驟:
步:打造專屬花嬌嬌的強大原型
花嬌嬌的強大原型要降低營銷傳播成本,就必須從已經(jīng)積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個形象的載體。
我們要做的就是把美人魚形象私有化。在市面上的其它花膠優(yōu)質蛋白滋補品牌未使用之前,把美人魚的形象占住。讓消費者看到美人魚就想到花嬌嬌。
但是,不是所有的美人魚都能成為原型?;▼蓩傻膹姶笤托枰_到三個要求:
首先,它要讓女性喜歡,要美麗,要有好身材。
:它要能代表花嬌嬌,美人魚原型上要有花嬌嬌信息。
第三:它必須有獨特性,有記憶點,能被人記住,并且可被描述。
強大原型來源于消費者的日常生活,又能表達產(chǎn)品的核心價值,所以我們又把花嬌嬌寄生于生活場景,成為女性健康成長的原型。
步:花嬌嬌的戰(zhàn)略旗幟——在遠處驚鴻一瞥
戰(zhàn)略旗幟:戰(zhàn)略旗幟是詞語戰(zhàn)略的視覺工具,強化了品牌的獨有識別。戰(zhàn)略旗幟具備指稱、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。戰(zhàn)略旗幟具有多產(chǎn)品的統(tǒng)一性,也具有多子品牌的統(tǒng)一性。戰(zhàn)略旗幟,提高品牌露出,一切傳播都是原型的編碼和解碼,強大原型方法就是用效率更高的原型來編碼。
戰(zhàn)略旗幟有三個層次:一是品牌強大原型,二是用戰(zhàn)略旗幟系統(tǒng)構建和管理品牌資產(chǎn);三是用戰(zhàn)略旗幟方法創(chuàng)作一切營銷傳播工具。
當一個品牌擁有了戰(zhàn)略旗幟,它就可以貫穿整個產(chǎn)品或者整個畫面,這樣就能夠在更遠的地方被看見;當我們把這個花嬌嬌撕碎之后,拿到任意一片,也能很快識別出這個品牌。為提高花嬌嬌品牌的露出效果和一致性,先知為花嬌嬌創(chuàng)意了以I ? HJ紅色格子為核心的整套強大原型系統(tǒng),幫助花嬌嬌實現(xiàn)品牌的全面統(tǒng)一,為花嬌嬌建立新的品牌資產(chǎn)起到?jīng)Q定性作用。
I ? HJ紅色格子的誕生,喚醒原型原力,注入品牌基因?;▼蓩桑腔z品牌,格子紋,是食品業(yè)的公共文化原型,二者之間有著天然的品牌聯(lián)想。
格子紋原型原力:花膠業(yè)的公共文化旗幟——格子紋(無論國外還是在國內(nèi),在街邊的面包店、咖啡店都隨處可見)
同時,我們保留了花嬌嬌原有標識中的“紅色”,為花嬌嬌創(chuàng)意了“I ? HJ紅色格子”的戰(zhàn)略旗幟:
A、它所具有的視覺強制性,同一性的、重復的陣列式視覺形式,可以釋放出巨大的心理和社會能量,而這就是視覺權力。
B、視覺沖擊力,格子紋在視覺上給人無限延伸的感覺,簡約大方。在視覺上對空間進行拉大,給予空間膨脹的視覺沖擊。
C、組合多樣性,格子紋是更基本的幾何紋樣。格子紋之美在于它的簡潔、理性、規(guī)律,以及它的秩序和可重組性。
D、用色如用兵,紅色是營養(yǎng)的;紅色也代表花嬌嬌食品的高品質。
E、統(tǒng)一VI,戰(zhàn)略統(tǒng)一的起手式,將I ? HJ紅色格子和花嬌嬌logo融入花嬌嬌VI,可以一眼識別出花嬌嬌品牌。對于品牌來說,一個個性鮮明、給人留下深刻記憶的戰(zhàn)略旗幟是至關重要的。先知與花嬌嬌合作的起手式,就是用先知方法創(chuàng)造了花嬌嬌的戰(zhàn)略旗幟,那么這個旗幟必然是通用的強大原型。
我們?yōu)榛▼蓩商釤挸?ldquo;有愛的紅色格子”這一戰(zhàn)略旗幟戰(zhàn)略,并且通過這個戰(zhàn)略旗幟原型,建立起花嬌嬌品牌的儲蓄罐,形成花嬌嬌發(fā)展史上更具爆發(fā)力的一次品牌資產(chǎn)積累。這是“有愛的紅色格子”。
先知方法中提到:“花嬌嬌的戰(zhàn)略旗幟比標識更重要,是更大的品牌資產(chǎn)。”為什么這么說呢?因為花嬌嬌不僅僅具有視覺沖擊力,還有視覺強制性,用重復的、同一性的、陣列式的視覺形式,創(chuàng)造出一種盛大的儀式感,可以釋放出巨大的心理和社會能量,這就是視覺權力之學。
花嬌嬌有愛的紅色格子戰(zhàn)略旗幟戰(zhàn)略就是決定性的、超強勢的視覺戰(zhàn)略。格子狀、閱兵陣列式的波紋原型能在琳瑯滿目的商場中,獲得的視覺優(yōu)勢,可以把路過人的目光牢牢地抓過來,并且大面積的花嬌嬌有愛的紅色格子更利于記憶以及口語化的傳播。
有愛的紅色格子的運用還用到一個先知的核心方法,叫做用戰(zhàn)略旗幟打造品牌更小記憶單位,即使把它撕成碎片也還能認出它是哪個品牌,我們稱之為品牌的可粉碎性。我們正處在一個信息碎片化的時代,人們對一個品牌的印象,是來源于一些“記憶碎片”的堆積。
先知戰(zhàn)略旗幟的關鍵,就是解決品牌“驚鴻一瞥”的問題,讓消費者在驚鴻一瞥間,也能立馬認出你的品牌,這就達到“所有的面積都在傳達品牌信息”的效果。所有人記住的都是同一個戰(zhàn)略旗幟原型,這就是花嬌嬌強大戰(zhàn)略旗幟原型的威力。
全文總結
初創(chuàng)品牌進化關鍵,是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅實基礎,站穩(wěn)腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長大。
花嬌嬌成功的秘訣戰(zhàn)略層面:
首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道,把握住了女性花膠這一快速增長的類別機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;
其次,是起了一個代表類別,并且傳播成本更低的好名字——花嬌嬌,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;
更后,聚焦于原點市場起步,在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進攻,在關鍵節(jié)點集中引爆,快速成為領軍品牌。
花嬌嬌成功的秘訣戰(zhàn)術層面:
A、建立詞語體系:核心詞“優(yōu)質蛋白滋補”;品牌口號“花膠就選花嬌嬌”。
B、戰(zhàn)略旗幟I ?HJJ紅格子,并私有化,創(chuàng)作花嬌嬌強大原型——花嬌嬌美人魚。
C、確立戰(zhàn)略級產(chǎn)品,即食花膠+花膠蛋白肽。
北京地址:北京市朝陽區(qū)光華路乙10號眾秀大廈 (原清華大廈)18層。地址位于CBD核心區(qū),東緊鄰中國尊,西鄰三環(huán)路,北緊鄰中央電視臺。
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