詞語戰(zhàn)略：聚焦安全殺菌賽道

品牌命名：安鯊

戰(zhàn)略核心詞：安全殺菌

戰(zhàn)略口號(hào)：護(hù)全家用安鯊

紅利營(yíng)銷：產(chǎn)品創(chuàng)新+傳播創(chuàng)新

戰(zhàn)略級(jí)大單品：次氯酸殺菌+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品

原型創(chuàng)意：鯊魚+盾牌

獨(dú)特運(yùn)營(yíng)組合：安全殺菌布道者

安鯊品牌專注安全殺菌。2019年安全殺菌賽道的新消費(fèi)品牌——安鯊與先知戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌全案開啟正式合作。分享安鯊在高速發(fā)展過程中做對(duì)了哪些事情，以及在合作過程中，先知戰(zhàn)略營(yíng)銷如何幫助安鯊在品牌和銷售上進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理和營(yíng)銷的持續(xù)改善。

先知做策劃始終圍繞兩大目標(biāo)，即“提升銷量增利潤(rùn)和累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌”，在項(xiàng)目的初期，我們基于客戶的資料梳理，和客戶面對(duì)面地進(jìn)行了一場(chǎng)高層訪談。高層訪談是先知戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌全案的咨詢項(xiàng)目開展的基礎(chǔ)。一方面，是通過溝通，將客戶需求分解為具體課題，另一方面，先知戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌全案作為外腦，也可以從訪談中不斷學(xué)習(xí)和理解客戶經(jīng)營(yíng)的邏輯，通過外部視角，找到他們發(fā)展過程中做對(duì)的地方，總結(jié)品牌成功的真因，并作為后續(xù)項(xiàng)目開展的立足點(diǎn)。

先知為安鯊創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因，以及在運(yùn)營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措，對(duì)品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。經(jīng)過短短的一年時(shí)間，安鯊已經(jīng)在在安全殺菌這條火熱的賽道里，取得了耀眼的成績(jī)，成為一匹黑馬殺出重圍。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架，全面介紹安鯊品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度，為你分享先知如何幫助安鯊建立品牌資產(chǎn)，打造上市即賺錢的品牌和產(chǎn)品的。

 

 

安全殺菌品牌——安鯊，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì)：

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì)問題和社會(huì)責(zé)任，謀求以“安全殺菌護(hù)全家”相關(guān)賽道多類別機(jī)會(huì)；

【品牌框架】定名安鯊（安全殺菌），品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“安全殺菌”構(gòu)建詞語體系，以次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“鯊魚+盾牌”為強(qiáng)大原型形象；

【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住安全殺菌類別頭部機(jī)會(huì)，重新定義以“安全殺菌護(hù)全家”的價(jià)值，聚焦安全殺菌賽道；

【詞語框架】圍繞“安全殺菌護(hù)全家”的戰(zhàn)略核心詞和“護(hù)全家 用安鯊”的戰(zhàn)略口號(hào)構(gòu)建品牌詞語體系；

【營(yíng)銷框架】確立以”次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品”為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確安鯊產(chǎn)品必買理由：安全殺菌；

【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢(shì)，把京東電商作為原點(diǎn)渠道；營(yíng)銷圍繞“安全殺菌”知識(shí)構(gòu)建和傳播為主線；

【創(chuàng)意框架】開發(fā)安鯊品牌自有物料的廣告位，打造自動(dòng)化銷售的產(chǎn)品包裝；

【原型框架】以“鯊魚”和“盾牌”為強(qiáng)大原型，并細(xì)化了安鯊鯊魚吉祥物，進(jìn)一步強(qiáng)化以“安全殺菌護(hù)全家”的價(jià)值。

 

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機(jī)會(huì)。企業(yè)是社會(huì)的公器，企業(yè)要融入社會(huì)的事業(yè)，以文化扎根于社會(huì)為社會(huì)解決問題，一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。先知的事業(yè)理論三問是：企業(yè)品牌要解決的社會(huì)問題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？

企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。安鯊以向全社會(huì)傳播安全殺菌知識(shí)護(hù)全家為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

安鯊已經(jīng)逐漸成為安全殺菌的領(lǐng)軍品牌，“安鯊以“安全殺菌護(hù)全家”中心”這一事業(yè)品牌，代表的是以“安全殺菌護(hù)全家”的先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了以“安全殺菌護(hù)全家”的先進(jìn)文化，代表了消費(fèi)者以“安全殺菌護(hù)全家”的利益，并承擔(dān)起為中國(guó)消費(fèi)者提供以“安全殺菌護(hù)全家”的企業(yè)使命，即通過安鯊的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“安全殺菌護(hù)全家”的完整解決方案，這是安鯊成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。

那么，我們首先要解決的就是為安鯊建立品牌，釋放品牌強(qiáng)信息信號(hào)，和消費(fèi)者達(dá)成信息對(duì)稱，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在安鯊項(xiàng)目上，我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立安鯊品牌的頂層設(shè)計(jì)，讓安鯊?fù)放苹孢M(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立安鯊品牌的頂層設(shè)計(jì)。

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局，是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個(gè)客戶多久，其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng)，直到這個(gè)體系完整了。先知為其定名安鯊（安全殺菌），品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“安全殺菌”構(gòu)建詞語體系，以次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“鯊魚+盾牌”為強(qiáng)大原型形象。

2. 建立安鯊詞語系統(tǒng)，建立新類別，贏得解釋權(quán)

用詞語定義“安鯊——安全殺菌”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

A、開創(chuàng)了安全殺菌類別。應(yīng)對(duì)家庭普遍缺少殺菌知識(shí)，以“安全殺菌護(hù)全家”幫助大眾獲得安全殺菌的知識(shí)。

安鯊在安全殺菌護(hù)全家產(chǎn)品上具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立了安全殺菌的知識(shí)體系。安全殺菌護(hù)全家的價(jià)值是安鯊肯定要堅(jiān)持保留并放大刺激信號(hào)的類別。

B、非常獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)安全殺菌護(hù)全家體系建立。現(xiàn)有的安鯊沒有能夠站在安全殺菌護(hù)全家的視角，從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“安全殺菌護(hù)全家”和“帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加，建立一個(gè)新類別，即以“安全殺菌護(hù)全家”的價(jià)值，贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力，以“安全殺菌護(hù)全家”的價(jià)值建立了一個(gè)新類別，讓安鯊對(duì)安全殺菌類別擁有解釋權(quán)，具有性、性、排他性。

3. 打造安鯊品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)

確立了類別后，接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞，戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開，深挖安鯊殺菌的類別獨(dú)特性，相比傳統(tǒng)安全殺菌、安鯊更大的特點(diǎn)就是“安全殺菌護(hù)全家”。以“安全殺菌護(hù)全家”是殺菌產(chǎn)品的特質(zhì)，也是殺菌類別的高流量的賣貨詞。

同時(shí)在調(diào)研走訪中我們發(fā)現(xiàn)“安全殺菌護(hù)全家”安鯊更高頻的用戶評(píng)價(jià)，不管是線下包裝設(shè)計(jì)顧客訪談?dòng)脩粼u(píng)價(jià)，安鯊更高頻的好評(píng)就是“安全殺菌護(hù)全家”、“安全殺菌”是安鯊更大的必買理由。因此，安鯊的戰(zhàn)略核心詞就是“安全殺菌護(hù)全家”。

下一步是廣告口號(hào)創(chuàng)作，廣告口號(hào)創(chuàng)作遵循3條原則：

A、想賣什么直接說：安全殺菌；

B、廣告口號(hào)中更好要有安鯊的品牌名安鯊，降低營(yíng)銷傳播成本；

C、要有明確具體的必買理由：安全殺菌。

品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)要直接讓人行動(dòng)，用口語化的表達(dá)。更終我們創(chuàng)作出““安全殺菌護(hù)全家””的品牌戰(zhàn)略核心詞，“護(hù)全家用安鯊”的廣告口號(hào)，直接下斷言，鼓動(dòng)嘗試，影響行動(dòng)。

我們根據(jù)安鯊的企業(yè)資源稟賦，進(jìn)一步梳理安鯊的品牌形成履歷表，通過詞語體系建立品牌價(jià)值，解決與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱。

我是誰：安鯊——以“安全殺菌護(hù)全家”的價(jià)值；

我的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品：次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品；

產(chǎn)品必買理由：安全殺菌！

我的信用背書是什么：安全殺菌領(lǐng)軍品牌。

 

 

堅(jiān)持安全殺菌領(lǐng)域，助力安鯊站在發(fā)展更堅(jiān)實(shí)的基石上

制定企業(yè)戰(zhàn)略，有兩個(gè)基礎(chǔ)要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個(gè)基礎(chǔ)要素建立自己的價(jià)值壁壘，給出了以下結(jié)論：

1、安鯊的大優(yōu)勢(shì)在安全殺菌領(lǐng)域

安鯊不斷提升更專業(yè)的安全殺菌解決方案，率先推出次氯酸安全殺菌產(chǎn)品+有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品，讓全家更安全。 安鯊安全殺菌爆款產(chǎn)品誕生了。

2、持續(xù)傳播安全殺菌能夠幫助安鯊實(shí)現(xiàn)品牌積淀

集中所有資源做成一件事，安鯊與掌握安全殺菌的工廠合作，生產(chǎn)以“安全殺菌護(hù)全家”的價(jià)值的產(chǎn)品?；诎蝉徺Y源稟賦和能力基因的判斷，先知認(rèn)為安鯊的價(jià)值壁壘主要在安全殺菌領(lǐng)域，安鯊的現(xiàn)階段的目標(biāo)，就是占領(lǐng)安全殺菌領(lǐng)域的專業(yè)市場(chǎng)，成為類別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴的品牌背書

安鯊立足于安全殺菌，以“安全殺菌護(hù)全家”是國(guó)內(nèi)龍頭、國(guó)際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地，代表著中國(guó)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。牢牢抓住“安全殺菌”這個(gè)背書，一想到殺菌馬上腦子里就想起安鯊，感覺有質(zhì)量保證，給消費(fèi)者傳達(dá)出安鯊安全殺菌的好品質(zhì)。

【戰(zhàn)略框架】

戰(zhàn)略是對(duì)未來機(jī)會(huì)的判斷和把握，分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略管理

話語即權(quán)力，圍繞打造以“安全殺菌護(hù)全家”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，“護(hù)全家用安鯊”的品牌口號(hào)將人類普遍潛意識(shí)中“安全殺菌護(hù)全家”的認(rèn)知原力與安鯊品牌進(jìn)行嫁接，并以鯊魚傳播以“安全殺菌護(hù)全家”的形式原型化呈現(xiàn)，以搶占安鯊在以“安全殺菌護(hù)全家”無可置疑的話語權(quán)，這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在安全殺菌的經(jīng)典運(yùn)用。

圍繞“護(hù)全家 用安鯊”的品牌口號(hào)，先知還制訂出整套安鯊品牌詞語體系，以保證安鯊品牌在對(duì)外傳播上的系統(tǒng)性和一致性：安鯊-安全殺菌知識(shí)體系的建立者和傳播者；以安全殺菌護(hù)全家不斷龍頭行業(yè)方向。

【營(yíng)銷框架】

產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由，先命名，就是提出一個(gè)詞語，然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，能夠讓購(gòu)買者以更快的速度進(jìn)入的邏輯，從而贏得消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

確立安鯊安全殺菌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

項(xiàng)目組建議安鯊圍繞著“安全殺菌護(hù)全家”新類別定義，構(gòu)建安全殺菌全局產(chǎn)品線，在梳理安全殺菌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，我們建議優(yōu)先推出安全殺菌新品，滿足以安全殺菌護(hù)全家需求，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

開發(fā)安鯊品牌自有廣告位，打造自動(dòng)化銷售品牌包裝設(shè)計(jì)。

品牌自有廣告位是我們自己身上的，是不花錢就可以使用的媒體。比如對(duì)快消品來說，品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說，品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化，實(shí)際上就是我們對(duì)品牌自有廣告位的應(yīng)用。不管是線上還是線下，戶內(nèi)還是戶外，總之是需要花錢購(gòu)買才能使用的，都是品牌的廣告媒體，比如電視、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)廣告牌等。

品牌自有廣告位對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國(guó)企業(yè)普遍不重視或者認(rèn)識(shí)不到品牌自有廣告位的重要性，初創(chuàng)企業(yè)更是因?yàn)槊媾R生存問題而錯(cuò)過了品牌自有廣告位的打造，實(shí)際上也就錯(cuò)過了對(duì)更大媒體的使用，造成了沒有品牌資產(chǎn)的積累。

包裝設(shè)計(jì)獲得陳列優(yōu)勢(shì)

放大必買理由后，我們要思考的是：如何解決在殺菌產(chǎn)品渠道這個(gè)產(chǎn)品多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的問題，因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)是達(dá)成銷售的關(guān)鍵。只有拿起來的幾率越高，購(gòu)買的幾率才會(huì)相應(yīng)提高。因此需要通過包裝設(shè)計(jì)制造視覺沖擊力，獲得陳列優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。

刺激反射原理，人的一切行為都是刺激反射行為，所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號(hào)，謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。只有顧客的反射是可以測(cè)量的，而且這是我們的更終目的。

先知方法說：所有的事都是一件事。安鯊所有的終端應(yīng)用、路演活動(dòng)等等，也都是以包裝為中心、用強(qiáng)大原型和戰(zhàn)略旗幟去建立整個(gè)品牌原型系統(tǒng)。

1、一個(gè)能賣貨的強(qiáng)大貨架

終端的設(shè)計(jì)要基于三現(xiàn)兩原的原則：

三現(xiàn)：現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)。

兩原：找到事物發(fā)生的原理，找到解決問題的原則。

在終端要讓所有人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注，那就必須要：大——大創(chuàng)意就是做到更大；高——占領(lǐng)制高點(diǎn)，眼被發(fā)現(xiàn)；少——內(nèi)容集中、突出核心，只說一句話；場(chǎng)景——營(yíng)造終端銷售氛圍。

放大強(qiáng)大原型的原力

強(qiáng)大原型是我們能借助的品牌資產(chǎn)，要盡可能的放大，才能或得巨大的陳列優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大原型更能與人溝通的是眼睛，頭部放大，才能有效地與人溝通。

安鯊品牌的鯊魚強(qiáng)大原型就完全符合以上標(biāo)準(zhǔn)，極大的放大了安鯊的品牌能量，快速建立了品牌的優(yōu)勢(shì)地位。

 

 

【創(chuàng)意框架】

創(chuàng)意工作原理：先知用詞語戰(zhàn)略 + 強(qiáng)大原型的方法，降低企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播成本，建立品牌資產(chǎn)，并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅(jiān)持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述，以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。

標(biāo)志設(shè)計(jì)+原型吉祥物

盾牌，安全可信賴，安全是殺菌品類，更本質(zhì)的需求，安全給消費(fèi)者可信任感，促使消費(fèi)者選擇我們；

鯊魚，力量高效率，鯊魚本身的威懾力能夠帶給消費(fèi)者一個(gè)力量高效的具象畫給消費(fèi)者更信任更可靠感；

戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)值，產(chǎn)品在創(chuàng)新層面為大眾提供了更高一層的價(jià)值訴求為消費(fèi)者選擇我們提供價(jià)值支撐；

水波紋，旗幟高識(shí)別，給到消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別記憶的獨(dú)特的視覺價(jià)值錨點(diǎn)，營(yíng)造品牌出現(xiàn)場(chǎng)景的強(qiáng)大儀式感；

著力塑造形象的差異性（獨(dú)特價(jià)值）、戲劇性（易識(shí)別記憶）、沖突性（易傳播），通過對(duì)品牌形象深刻挖掘塑造達(dá)到安鯊品牌，降低傳播成本、蓄高品牌資產(chǎn)的效果。

差異性：將獨(dú)特價(jià)值設(shè)計(jì)進(jìn)形象圖形中，具極強(qiáng)的差異性賦予品牌看得見的競(jìng)爭(zhēng)力

戲劇性：鯊魚在盾牌里抱著產(chǎn)品價(jià)值訴求的傾斜的牌匾具有極強(qiáng)戲劇性易引起關(guān)注

沖突性：盾牌、鯊魚、品牌的差異化價(jià)值訴求三個(gè)元素互相沖突，卻容于一體

安鯊的品牌專用顏色選擇了藍(lán)色，用色如用兵，藍(lán)色作為三大強(qiáng)色之一，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，在終端陳列、品牌識(shí)別上具有強(qiáng)大的作用。而通過適當(dāng)比例的調(diào)和使用，又能起到突出主色的效果。

安鯊的強(qiáng)大原型的6個(gè)特征:

A、具有熟悉感，借助了公共原型的原力，人人都認(rèn)識(shí)、人人看得懂；

B、原型有自明性，不用解釋，準(zhǔn)確傳遞了安鯊安全殺菌的品牌價(jià)值，沒有歧義；

C、原型有獨(dú)特性，區(qū)別于市場(chǎng)上所有的安全殺菌的原型，可以為安鯊獨(dú)占；

D、這是一個(gè)聽覺原型，可以描述，可以轉(zhuǎn)述，大家都叫它“鯊魚+盾牌”；

E、原型有公共原型屬性，用在家庭出現(xiàn)的場(chǎng)景恰到好處；

F、沒有國(guó)界的原型，全龍頭通用。

 

 

【詞語框架】

詞語框架的兩個(gè)重要戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作：體現(xiàn)差異化價(jià)值的名字和戰(zhàn)略口號(hào)

1. 好名字

熟悉詞語戰(zhàn)略、紅利營(yíng)銷和原型創(chuàng)意理論的朋友都知道，先知反復(fù)強(qiáng)調(diào)，好名字很重要。王思翰先生在《強(qiáng)大詞語成就強(qiáng)大品牌》中說道：“短期來看，品牌需要一個(gè)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略以贏得競(jìng)爭(zhēng)，但是長(zhǎng)期來看，這種差異化會(huì)漸漸消失，剩下的就是你的名字和對(duì)手的名字之間的不同”。

所以，品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌，品牌起步期，一個(gè)好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來的價(jià)值。“以銷售創(chuàng)立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)好名字。對(duì)于小企業(yè)和新品牌而言，資源有限，在這個(gè)階段，生存下來是首位的，多數(shù)企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式，賣貨本身也是建立品牌的重要過程，尤其對(duì)于新品牌，甚至是的過程。每一次賣貨，都是一次品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的寶貴機(jī)會(huì)，如何通過這一次短暫的接觸，把品牌植入消費(fèi)者的認(rèn)知中？ 有一個(gè)方法論叫以銷售創(chuàng)立品牌。

如何以銷售創(chuàng)立品牌？ 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺，可以提升品牌的辨識(shí)度、記憶度，幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知。如果擁有一個(gè)獨(dú)特、易于記憶、又蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字，那么每完成一次銷售，你就相當(dāng)于做了一次傳播，你的品牌和戰(zhàn)略就隨著這一次銷售的完成，進(jìn)入了一次認(rèn)知。

安鯊就是：安全殺菌。那什么名字是好名字？

蘊(yùn)含戰(zhàn)略價(jià)值

這是對(duì)品牌名的更高要求。什么是蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字？比如說，名字里隱含著你的企業(yè)發(fā)展方向或你的產(chǎn)品特性等。安鯊就是能夠代表安全殺菌類別的好名字。

獨(dú)特

什么是獨(dú)特的名字？簡(jiǎn)單來說，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易記住的、與眾不同的名字。安全和鯊魚的組合形成了非常獨(dú)特，并且具有凸顯性的形象。

具象

這類名字，讓消費(fèi)者在提起的時(shí)候，腦中容易形成畫面。也就是說它是具體的，可以形象化的。安鯊，是具象的鯊魚形象。

創(chuàng)意戰(zhàn)略級(jí)詞語體系

一句說動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的話，就是品牌的戰(zhàn)略詞語。說動(dòng)消費(fèi)者，就是消費(fèi)者聽到這話后會(huì)行動(dòng)。戰(zhàn)略詞語要一目了然，一見如故，不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”，而是“傳和說”，是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費(fèi)者聽，而是我設(shè)計(jì)一句話讓他說給別人聽。

口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是口碑，口號(hào)就是行動(dòng)

詞語戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，一個(gè)好的戰(zhàn)略會(huì)有一句清晰而令人信服的口號(hào)。一個(gè)好的口號(hào)不僅要傳達(dá)清晰的信息，還要切合實(shí)際的宣傳產(chǎn)品，否則顧客就會(huì)失去信任和興趣。檢驗(yàn)一項(xiàng)戰(zhàn)略是否有效和強(qiáng)有力的一個(gè)好辦法，就是看它是否有一句有力且真實(shí)的口號(hào)。安鯊以“安全殺菌護(hù)全家”戰(zhàn)略的強(qiáng)大口號(hào)，就是“護(hù)全家用安鯊”。

很多人認(rèn)為，口號(hào)只是一個(gè)廣告?zhèn)鞑?chuàng)意，但在先知方法里面，口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是口碑，口號(hào)就是行動(dòng)！

A、口號(hào)就是戰(zhàn)略

“護(hù)全家 用安鯊”是直指安鯊以“安全殺菌護(hù)全家”戰(zhàn)略根底的一句話，是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

B、口號(hào)就是口碑

廣告語不是我說一句話給消費(fèi)者聽，而是我設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給別人聽，這就是口碑?？诒年P(guān)鍵在于大眾形成共同的說法，是不會(huì)傳錯(cuò)的一句話。

“護(hù)全家 用安鯊”不僅能一傳千、千傳萬，傳到千家萬戶，還能飛躍時(shí)間的跨度，為企業(yè)建立百年品牌。

C、口號(hào)就是行動(dòng)

“護(hù)全家 用安鯊”還是一個(gè)行動(dòng)工程，是說到做到。當(dāng)企業(yè)喊出這句話，就倒逼企業(yè)必須建立一套殺菌戰(zhàn)略的行動(dòng)計(jì)劃，用行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)安全殺菌護(hù)全家。

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營(yíng)銷的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。

【紅利營(yíng)銷】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營(yíng)銷的更新發(fā)展，讀懂以下四句話，你對(duì)營(yíng)銷的理解會(huì)超越大部分人。

1，產(chǎn)品的人群細(xì)分、功能細(xì)分和場(chǎng)景細(xì)分是紅利發(fā)現(xiàn)；戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造；新品開發(fā)就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

2，符合消費(fèi)升級(jí)紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場(chǎng)認(rèn)同是紅利創(chuàng)造，形成強(qiáng)勢(shì)品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng)造，也是紅利傳承。

3，新渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景是紅利發(fā)現(xiàn)，新市場(chǎng)是紅利價(jià)值創(chuàng)造。

4，新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn)；傳播創(chuàng)意原型的強(qiáng)信號(hào)能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創(chuàng)造；品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利！

快速成為領(lǐng)軍品牌：關(guān)鍵時(shí)間和地點(diǎn)聚焦引爆

A、公關(guān)效應(yīng)：安鯊上市，成為流通安全殺菌消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，安鯊持續(xù)上媒體榜，獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應(yīng)：成為領(lǐng)軍品牌后，京東等平臺(tái)愿意傾斜更多的流量，其他平臺(tái)和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價(jià)權(quán)提升。

C、 認(rèn)知光環(huán)：更為重要的是，從認(rèn)知規(guī)律來看，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇領(lǐng)軍品牌，給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

因此，在品牌起步初期，一定要找到一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在一個(gè)原點(diǎn)渠道，集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會(huì)干兩件事，一個(gè)是趕緊做到領(lǐng)軍地位，是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來”，安鯊是這么起來的。

聚焦紅利，從原點(diǎn)市場(chǎng)起步！

成為領(lǐng)軍品牌很重要，“盡可能在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻”。

安鯊的做法是，找到合適自己的原點(diǎn)渠道，聚焦發(fā)力，快速成為原點(diǎn)渠道里的領(lǐng)軍品牌，然后拿著領(lǐng)軍品牌的招牌，再向外擴(kuò)張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè)，切忌全渠道、攤大餅，那是品牌成功之后的做法，不是品牌成功的原因。

 

 

【原型框架】

原型系統(tǒng)，一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺相關(guān)是人類的大技術(shù)，也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌創(chuàng)意工作的入口，先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強(qiáng)信號(hào)功能的原型，以獲得更大的行動(dòng)反射。

強(qiáng)大原型價(jià)值：原型原力喚醒集體潛意識(shí)，讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，降低營(yíng)銷傳播成本。以原型放大價(jià)值，讓戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強(qiáng)大原型，能在一夜之間，讓一個(gè)新品牌成為億萬消費(fèi)者的老朋友，并讓他們建立品牌偏好，發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型，就能降低營(yíng)銷傳播的成本，實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

強(qiáng)大原型是工作的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過原型來表達(dá)，強(qiáng)大原型是對(duì)一個(gè)恒定價(jià)值的承諾

創(chuàng)意強(qiáng)大原型，建立品牌就是建立原型。

商品蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值，原型揭示和強(qiáng)化這一價(jià)值。強(qiáng)大原型是品牌傳播的核動(dòng)力，又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統(tǒng)，它始于原型，又進(jìn)化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強(qiáng)大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。強(qiáng)大原型方法是刺激消費(fèi)者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識(shí)，是文化條件反射，是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

強(qiáng)化品牌原型，和家庭交個(gè)朋友

安鯊的強(qiáng)大原型鯊魚是大眾頭腦中已有的強(qiáng)大原型，每個(gè)人都有認(rèn)知。顧客對(duì)安鯊品牌原型的核心記憶點(diǎn)集中在三個(gè)標(biāo)志性的地方：鯊魚形象，握在手里的權(quán)杖和保護(hù)安全的盾牌。

在創(chuàng)意安鯊新IP同時(shí)，我們也基于新的品牌原型，建議客戶取消之前的多IP推廣的思路，通過統(tǒng)一IP形象，在不同的場(chǎng)合進(jìn)行形象換裝，不僅能滿足不同場(chǎng)景的IP使用需求，還能讓消費(fèi)者記住同一個(gè)形象。這樣，品牌傳播資源就不再分散，降低了消費(fèi)者記憶成本。

視覺原型

優(yōu)秀的名字與視覺應(yīng)該互為一體，相互強(qiáng)化。 什么樣的視覺效果是好視覺？這里分享兩個(gè)點(diǎn)。

獨(dú)特比美觀重要，現(xiàn)在市面上產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，普遍追求外形美觀、時(shí)尚亮麗，這本身沒什么錯(cuò)。但從營(yíng)銷的效果來看，更容易吸引消費(fèi)者注意的產(chǎn)品外觀，更可能是那些足夠獨(dú)特的，而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨(dú)特，色彩要非常醒目，才能讓消費(fèi)者很容易留下印象。

加分項(xiàng)：可以IP化、擬人化

在當(dāng)前抖音等內(nèi)容平臺(tái)為品牌與消費(fèi)者溝通主要平臺(tái)的環(huán)境上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觸達(dá)、打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住品牌的核心。因此，IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，增加與消費(fèi)者交互溝通的機(jī)會(huì)，從而不斷提升品牌記憶度、夯實(shí)品牌認(rèn)知。

安鯊的IP化，不僅運(yùn)用在產(chǎn)品包裝上，還打造動(dòng)畫片、短視頻短片，延伸品牌與消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的觸點(diǎn)。 所以，名字和視覺非常重要。除了名字、視覺，“以銷售創(chuàng)立品牌”還有另外兩個(gè)要點(diǎn)：

A、強(qiáng)化體驗(yàn)：讓消費(fèi)者在交互中記住品牌并自發(fā)分享品牌。如安鯊隨產(chǎn)品附贈(zèng)安全殺菌知識(shí)手冊(cè)，讓消費(fèi)者有新奇的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提升品牌的記憶度及消費(fèi)者的分享欲。

B、通過售后及私域運(yùn)營(yíng)留存：現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇很多，因此需要通過私域的個(gè)性化服務(wù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)感，留存客戶，提高粘性，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)者分享自傳播。安鯊為用戶提供以“安全殺菌護(hù)全家”育兒?jiǎn)栴}一對(duì)一回答，這種問答其實(shí)相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，投入不大，但可以很好的實(shí)現(xiàn)用戶留存及口碑傳播。

 

 

強(qiáng)勢(shì)品牌，贏在強(qiáng)大原型，強(qiáng)大原型的打造步驟：

 

步：打造專屬安鯊的強(qiáng)大原型

安鯊的強(qiáng)大原型要降低營(yíng)銷傳播成本，就必須從已經(jīng)積累的認(rèn)知中尋找答案，而不是重塑一個(gè)形象的載體。

我們要做的就是把鯊魚形象私有化。在市面上的其它安全殺菌品牌未使用之前，把鯊魚的形象占住。讓消費(fèi)者看到鯊魚就想到安鯊。

但是，不是所有的鯊魚都能成為原型。安鯊的強(qiáng)大原型需要達(dá)到三個(gè)要求：

首先，它要讓全家都喜歡，要有安全感。

：它要能代表安鯊，鯊魚原型上要有安鯊信息。

第三：它必須有獨(dú)特性，有記憶點(diǎn)，能被人記住，并且可被描述，瞪大的眼睛就是記憶點(diǎn)。

強(qiáng)大原型來源于消費(fèi)者的日常生活，又能表達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，所以我們又把安鯊寄生于生活場(chǎng)景，成為護(hù)全家安全的原型。

步：安鯊的戰(zhàn)略旗幟——在遠(yuǎn)處驚鴻一瞥

 

戰(zhàn)略旗幟：戰(zhàn)略旗幟是詞語戰(zhàn)略的視覺工具，強(qiáng)化了品牌的獨(dú)有識(shí)別。戰(zhàn)略旗幟具備指稱、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。戰(zhàn)略旗幟具有多產(chǎn)品的統(tǒng)一性，也具有多子品牌的統(tǒng)一性。戰(zhàn)略旗幟，提高品牌露出，一切傳播都是原型的編碼和解碼，強(qiáng)大原型方法就是用效率更高的原型來編碼。

包裝設(shè)計(jì)元素——凸顯性統(tǒng)一品牌識(shí)別的戰(zhàn)略旗幟

在終端統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品包裝形象，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)被選擇的的可能，當(dāng)產(chǎn)品有一定認(rèn)知形成品牌后，戰(zhàn)略旗幟能為消費(fèi)者降低選擇產(chǎn)品的成本。

“海面上露出鯊魚鰭”的波紋戰(zhàn)略旗幟，能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中獲得的視覺優(yōu)勢(shì)，可以把目光牢牢地抓過來，并且形成矩陣式的戰(zhàn)略旗幟更利于記憶以及口語化的傳播。

全文總結(jié)

初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵，是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營(yíng)銷傳播成本，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟，積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(zhǎng)大。

安鯊成功的秘訣戰(zhàn)略層面：

首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道，把握住了家庭安全殺菌這一快速增長(zhǎng)的類別機(jī)會(huì)，這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力；

其次，是起了一個(gè)代表類別，并且傳播成本更低的好名字——安鯊，通過新品牌代表新類別，更大化抓住了類別的紅利；

更后，聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步，在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中引爆，快速成為領(lǐng)軍品牌。

 

安鯊成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面：

 

A、建立詞語體系：核心詞“安全殺菌護(hù)全家”；品牌口號(hào)“護(hù)全家 用安鯊”。

B、戰(zhàn)略旗幟安全盾牌，并私有化，創(chuàng)作安鯊強(qiáng)大原型——安全鯊魚。

C、確立戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品。